Possono i dati da soli guidare e migliorare le esperienze utente? Certamente no. I dati segnalano situazioni critiche, e forniscono basi solide per avviare programmi di miglioramento. Tutto il resto devono farlo le persone e la sensibilità business.

Questa è stata l’esperienza condivisa da UniCredit durante il CX Circle 2023: la storia di come una piattaforma di Customer Experience come Contentsquare permette al team Digital Sales & Engagement di individuare, interpretare e risolvere le criticità che emergono nei processi di acquisto.

L’accesso a dati precisi e significativi è cruciale nel migliorare la consapevolezza delle problematiche di CX sia all’interno dei diversi team sia presso il management, consentendo così l’implementazione di soluzioni volte ad aumentare la soddisfazione dei clienti e a ridurre gli abbandoni.

UniCredit è fra i principali gruppi bancari italiani: serve 7 milioni di utenti, di cui 4 milioni sono utenti digitali attivi.

UniCredit collabora con BitBang da oltre 12 anni sull’intera pipeline del dato digital: dall’implementazione degli strumenti di analisi fino all’estrazione degli insights.

BitBang si distingue per la propensione ad unire competenza tecnica e di business e a facilitare l’interazione sinergica fra le due aree. Questo tipo di apporto diventa cruciale nel momento in cui gli insights estratti dai dati devono essere condivisi con diversi stakeholder interni al gruppo, facendo emergere gli aspetti rilevanti per ciascun ruolo ed abilitando l’attuazione di un piano d’azione efficace e misurabile.

Gli utenti dei servizi digitali non sono più esclusivamente digital addicted, ma rappresentano un pubblico fluido e variegato, con aspettative ed esigenze molteplici. Una accesa competitività di mercato, stringenti normative e precisi processi approvativi completano il quadro di estrema complessità in cui si trovano ad operare i team digital del settore bancario.

I dati sono la chiave per navigare questo contesto in maniera consapevole e agile, ma la loro gestione non è priva di criticità: spesso i dati si trovano in una situazione di co-ownership fra business e IT che ne rallenta l’elaborazione.

Il team digital ha bisogno di attivare processi affidabili per raccogliere e interpretare i dati delle esperienze utente, identificare i punti di miglioramento, perimetrare le aree di intervento, individuare l’obiettivo, stabilire come e perché agire. A questo scopo è essenziale poter tradurre gli insights forniti dagli strumenti e dall’analisi dei dati in informazioni di business valutabili anche dal management e convincenti al punto da giustificare interventi su progetti già rilasciati, e che possono richiedere diversi step approvativi su molteplici fronti.

A fronte di fenomeni di navigazione inaspettati, come cadute nel percorso utente all’interno di un processo, Contentsquare permette di approfondire, spiegare e argomentare. La possibilità di rivedere le sessioni di navigazione con la sicurezza di garantire il rispetto della privacy consente di individuare pain point altrimenti difficilmente immaginabili da un team che ha già lavorato a rendere la user experience il più fluida possibile.

In un caso, ad esempio, si è potuto verificare che una possibilità innovativa introdotta per rispondere a una tendenza del mercato – la personalizzazione di una tessera – per quanto gradita da una parte di pubblico, risultava fuorviante per molti. Un intervento apparentemente minimo nel flusso di navigazione ha consentito di mantenere il valore della feature di prodotto e contemporaneamente rimuovere gli attriti per gli utenti non interessati, ottenendo un +4% di CTR.

Questo tipo di interventi viene portato avanti dal team digital in un ciclo di continuo miglioramento, che include sempre anche le fasi di A/B testing, reporting e valutazione dell’impatto. Solo così il team può assicurarsi di valutare correttamente le priorità e portare valore al business: aumentare le vendite digitali, aumentare il customer engagement, ottimizzare il funnel commerciale.

L’adozione e l’integrazione di Contentsquare permette a BitBang di supportare UniCredit nell’individuare e valorizzare le possibili ottimizzazioni nei flussi di vendita. Contentsquare consente di eseguire analisi avanzate per estrarre vero valore dai dati, scoprire il perché delle scelte dei consumatori e come migliorarne l’esperienza sulle properties digitali, garantendo la loro piena soddisfazione.

La comprensione dei clienti e delle esigenze che esprimono, per una realtà come UniCredit, è necessariamente un’attività continuativa, che richiede di essere costantemente in ascolto e pronti ad attivare e verificare le modifiche che possono portare un miglioramento sensibile nell’esperienza del cliente.

La sfida del prossimo periodo sarà soprattutto quella di riuscire a mantenersi vicini ai clienti ogni volta sul canale più adeguato, interpretando aspettative e abitudini d’uso in costante mutamento.

Monica Del Naja

Le sfide sono dettate da un contesto sempre più fluido e caratterizzato da nuovi player e dove il digital pervade tutto il business. Inoltre, le aspettative dei clienti sono elevate ed estremamente differenti tra loro. In questo contesto, la necessità era quella di migliorare l’engagement dei clienti e le performance di vendita, in conformità con le normative di settore, interpretando il dato oggettivo e interagendo con i vari team di customer intelligence, DX analytics e non solo.

Monica Del Naja

Head of Digital Sales and Engagement, UniCredit