Leroy Merlin mette in pratica la sua strategia Customer Obsessed sfruttando tecnologie innovative per rispondere sempre meglio alle esigenze dei clienti e mantenerli vicini al brand, minimizzando il churn.
Proprio grazie a un ascolto costante e attento dei clienti tramite strumenti di Customer Experience e iniziative di Voice of the Customer, il Brand ha individuato un pain point molto sentito dagli utenti del canale e-commerce.
La soluzione è andata ben oltre i canali digitali e l’approccio data-driven ha consentito di verificarne gli effetti positivi, sia sui comportamenti degli utenti sia sulla loro percezione del Brand
Leroy Merlin
Leroy Merlin è parte del gruppo Adeo, leader nel settore del retail specializzato in bricolage; è presente in 14 regioni della penisola e serve oltre 28 milioni di clienti.
Leroy Merlin ascolta i propri clienti e su questo crea la propria offerta differenziata e personalizzata. Facilita e rende unica l’esperienza di acquisto online e nei punti vendita, per la realizzazione di tutti i progetti.
All’interno del gruppo, Leroy Merlin porta avanti un deciso impegno alla condivisione di buone pratiche, al motto di “Build the common, empower the local”.
Il contesto
Find, Grow, Keep: dei tre pilastri delle attività di Marketing di Leroy Merlin, quello della retention – Keep – è il più rilevante e il più complesso. Per questo l’azienda si avvale del supporto di BitBang, che fa dell’approccio customer centric il proprio cardine e può mettere in gioco competenze specializzate e diversificate – dalla strategia alla raccolta e analisi di dati da diverse fonti – ottenendo così insights rapidi, efficaci e completi.
La sfida
La fase di checkout e delivery del canale e-commerce di Leroy Merlin è estremamente dinamica e si adatta al singolo utente sulla base di una molteplicità di parametri: questo rende particolarmente complesso individuare aree di miglioramento in grado di portare un impatto soddisfacente sul business.
Grazie all’analisi integrata degli insights di Voice of Customer raccolti da Qualtrics e di Customer Experience generati da Contentsquare, Leroy Merlin ha potuto individuare un particolare pain point che affliggeva gli utenti dell’e-commerce: la mancanza della consegna a domicilio nel caso in cui alcuni elementi dell’ordine non fossero disponibili presso lo store primario legato al cliente.
Insight
La combinazione dei dati provenienti dai due strumenti e dalle due modalità di ascolto del cliente – misurazione della Customer Experience sul sito e rilevazione della Voice of Customer tramite survey – ha permesso di valutare non solo il numero di carrelli abbandonati per questa ragione, ma anche i molti casi in cui il consumatore per mantenere la consegna a domicilio rinunciava all’acquisto di alcuni prodotti – pur completando l’ordine.
La disponibilità di dati precisi e puntuali ha permesso di argomentare l’esigenza di una revisione del sistema di gestione degli store in relazione alle consegne a domicilio, coinvolgendo i dipartimenti responsabili per la supply chain e la gestione dei magazzini.
Soluzione
Una volta implementata la soluzione logistica e di processo che permetteva di ampliare la disponibilità della consegna a domicilio, è stato semplice e veloce dimostrare l’impatto positivo dell’approccio customer centric.
- Le sessioni di acquisto che prima mostravano molte iterazioni di revisione del carrello risultavano ora molto più dirette,
- Il passaggio da delivery a payment era aumentato del 15%,
- Gli abbandoni del carrello erano calati del 9%
- L’irritante era scomparso dalla top 5 dei risultati delle survey di VoC
- L’NPS score era sensibilmente cresciuto – anche in ragione di altre attività di customer care portate avanti organicamente dal brand.
Prossimi passi
Leroy Merlin continua a investire nell’ascolto dei clienti e nella valorizzazione dei suggerimenti che emergono da questo monitoraggio costante, raccogliendo le opportunità di miglioramento che gli utenti – anche i più soddisfatti – non mancano di suggerire.
Risultati
+15% Passaggi da Delivery a Payment
un’esperienza molto più lineare
-9% Abbandoni del carrello
senza contare gli ordini non più rivisti al ribasso
Scomparsa in pochi giorni
dell’irritante principale dalla top 5
Crescita dell'NPS Score
grazie alla sinergia fra le attività di customer care
Abbiamo identificato degli insights cross-source molto precisi che – esportati verso il nostro gruppo – hanno permesso di migliorare l’esperienza del cliente, andando a lavorare sul pilastro del keep e mantenendo il cliente con noi.
Rossella Teti
Digital Experience Manager, Leroy Merlin